Sau đại dịch Covid-19, tình hình kinh tế thế giới vẫn diễn biến  phức tạp. Từ doanh nghiệp nhỏ lẻ cho tới các tập đoàn lớn đều đối mặt với những vấn đề cấp bách, yêu cầu sự đổi mới mang tính đột phá để tiến vào giai đoạn phục hồi…

Ngay cả ngành công nghiệp xa xỉ cũng nhận thấy phải nhanh chóng thay đổi để kịp thời thích ứng với giai đoạn hậu đại dịch, khi khách hàng ngày càng có nhiều lựa chọn hơn. Thế hệ Z và millennials hiện đang làm chủ cuộc chơi và sẽ trở thành nhóm tiêu dùng mới, làm thay đổi cách thức tiếp thị của hàng loạt doanh nghiệp. Cách khách hàng trải nghiệm trong quá trình mua sắm, cách họ được phục vụ cá nhân hóa ra sao và cảm thấy đặc biệt như thế nào, có tầm quan trọng không kém chất lượng sản phẩm.

THU HÚT NHÓM KHÁCH HÀNG SÀNH ĐIỆU

Đối với giới tinh hoa, chất lượng trải nghiệm là yếu tố quan trọng nhất. Giới siêu giàu sẵn sàng chi trả đến hàng chục nghìn USD để sở hữu một đôi giày đắt tiền hay chiếc túi phiên bản giới hạn, không chỉ vì chi phí vật liệu hay gia công, mà bởi giá trị cảm xúc không thể đong đếm. Những đặc quyền dịch vụ theo phương châm “độc – riêng tư – giới hạn” chính là bí quyết giúp các thương hiệu xa xỉ thu hút lớp khách hàng thượng lưu.

Từ Hãng Patek Phillippe cho đến Louis Vuitton, từ Hermès cho đến Chanel, các “ông lớn” trong ngành công nghiệp xa xỉ có đều có những bí quyết riêng để làm hài lòng những thượng đế khó tính nhất. Thương hiệu Gucci có dịch vụ DIY để mỗi khách hàng đều có thể cá nhân hóa hàng dệt kim, túi tote và giày thể thao với các chữ cái có màu sắc và chất liệu khác nhau. Hermès cũng đem tới trải nghiệm “đo ni đóng giày” khi thiết kế riêng những chiếc túi theo đúng yêu cầu của khách hàng. Những trải nghiệm độc quyền khiến túi xách của thương hiệu đình đám này nhận đón nhận các đơn đặt hàng liên tục mà không cần tiếp thị hay quảng cáo rầm rộ.

Louis Vuitton thì cho phép khách hàng đặt lịch trên website, sau đó nhà mốt Pháp sẽ mang cả cửa hiệu đến tận nhà bạn trên những chiếc xe tải cỡ nhỏ với màn hình TV và phòng thử đồ. Tài xế sẽ trang trí cửa hiệu di động theo cách bạn muốn, bạn được tuỳ nghi lựa chọn người phục vụ. Đương nhiên, không gian mua sắm bên trong sẽ chỉ dành cho một mình bạn mà thôi, vì thế không lo lây nhiễm Covid-19. Còn hãng giày thể thao New Balance cho phép những người mua hàng trực tuyến có thể tùy chỉnh những đôi giày của mình muốn sở hữu bằng cách tự chọn nhiều màu sắc và phong cách…

Đạt tới mức độ cá nhân hóa cao nhất chính là các tuần lễ thời trang “Haute couture”  hàng năm, khi các khách VIP được tận hưởng đặc quyền về các phiên bản siêu giới hạn. Mỗi quý bà, quý cô sẽ có một buổi thử đồ riêng tư ngay sau các show diễn, và các nhà thiết kế sẽ có mặt để tư vấn những mẫu thiết kế phù hợp nhất. Từ chiếc váy “ haute couture”  có giá hơn trăm ngàn Euro, cho đến những ly champagne quý hiếm và caviar thượng hạng trong phòng thử đồ, Tất cả đều mang đến trải nghiệm đặc quyền mà thậm chí không phải cứ có nhiều tiền là mua được.

Thomas Chauvet, một nhà phân tích ngành hàng xa xỉ tại Citi của Mỹ nhận định: “Đẩy mạnh mức độ cá nhân hóa các sản phẩm xa xỉ là một cách sắc bén để các thương hiệu dễ dàng hơn trong việc tiếp cận nhóm khách hàng sành điệu”. Phân khúc sản phẩm cá nhân hóa có tỷ suất lợi nhuận cao và được đánh giá sẽ phát triển nhanh hơn so với toàn bộ thị trường cao cấp, theo dự kiến của nhà phân tích.

KHÔNG NGẦN NGẠI CHI THÊM TIỀN

Có thể nói, cá nhân hóa đã hoàn toàn trở thành giới hạn cuối cùng của sự xa xỉ. Điều này cũng xảy ra trong mọi danh mục tiêu dùng. Chẳng hạn như dịch vụ chăm sóc sức khỏe, giờ đây khách hàng thượng lưu không chỉ mong đợi huấn luyện viên cá nhân cho các buổi tập mà còn yêu cầu một phòng gym riêng tư để họ có thể tập luyện một cách thoải mái. Còn tại Rolls Royce, khách hàng được tham quan nhà máy tại Goodwood, thăm dây chuyền lắp ráp với sự tư vấn của chuyên gia về các mẫu xe tùy ý chỉnh được thiết kế riêng theo yêu cầu của từng người.

Việc cung cấp và phục vụ những sản phẩm cá nhân hoá không chỉ đáp ứng nhu cầu của khách hàng mà còn giúp thương hiệu nhận lại được những thông tin hữu ích. Dựa vào dữ liệu này, thương hiệu sẽ có nhiều ý tưởng để đưa ra các thiết kế và cải tiến sản phẩm tốt hơn trong tương lai. Sản phẩm cá nhân hoá cũng là một trong những công cụ đắc lực hỗ trợ doanh nghiệp trong việc xây dựng nhận biết thương hiệu và cải thiện lòng trung thành của người dùng, khiến khách hàng thường xuyên quay lại ủng hộ sản phẩm của doanh nghiệp.

Nghiên cứu của Brain & Company cho thấy có tới 22% người tiêu dùng sẽ mua sắm thường xuyên với thương hiệu cung cấp các sản phẩm cá nhân hoá. Ngoài ra, khách hàng cũng sẽ dành nhiều hơn 15% thời gian lướt các trang web cung cấp tính năng tuỳ ý chỉnh để cá nhân hoá sản phẩm. Mặt khác, nghiên cứu của Deloitte đã chỉ ra rằng cứ 1 trên 5 khách hàng sẵn sàng chi thêm 20% để trải nghiệm một sản phẩm hoặc dịch vụ cá nhân hoá. Có tới 48% khách hàng sẵn sàng chờ lâu hơn cho một sản phẩm hoặc dịch vụ cá nhân hoá được cho ra mắt.

Điều này nói lên rằng người tiêu dùng không ngần ngại chi thêm tiền và chờ đợi chỉ để mua được một món hàng cá nhân hoá chất lượng. Mạng xã hội hay hình thức truyền miệng cũng khiến dòng sản phẩm này được lan toả rộng rãi hơn và vì thế doanh số khi doanh nghiệp bán các sản phẩm cá nhân hoá tuỳ ý chỉnh cũng tăng lên rất đáng kể.

Tuy nhiên, để cung cấp một trải nghiệm cá nhân hóa, tương tác 1-1 hoàn hảo với khách hàng, các thương hiệu cần kết hợp giữa khối lượng dữ liệu khổng lồ từ kênh thương mại điện tử và thế giới thực, nơi có sự kết nối và trao đổi thật giữa người dùng và thương hiệu. Cho đến nay, điều này vẫn là giấc mơ của nhiều nhà bán lẻ. Theo báo cáo State of Personalization năm 2020 của Segment, hơn một nửa số khách hàng mua sắm tại cửa hàng mong muốn được cá nhân hóa, nhưng chỉ 1 phần 5 các cửa hàng làm được điều đó. Trên nền tảng online, sự khác biệt thậm chí còn lớn hơn: Hơn 75% những người mua sắm online mong chờ được cá nhân hóa nhưng chỉ có 23% thương hiệu đáp ứng được.

“Người tiêu dùng mong chờ các thương hiệu nhớ rằng họ là ai, họ mặc size gì và thích màu sắc nào,” Peter Reinhardt, CEO của Segment (một platform về dữ liệu khách hàng) giải thích. “Tuy nhiên, rất ít công ty có thể thực sự cung cấp những trải nghiệm phù hợp mà khách hàng mong muốn”.

Mặt khác, ngành công nghiệp xa xỉ cũng phải đối mặt với thách thức quản lý quá trình cá nhân hóa. Nếu không được tận dụng đúng cách, quá trình này vẫn có thể gây ra một số tranh cãi, trở thành “con dao hai lưỡi” gây ảnh hưởng ngược lại tới thương hiệu. Chẳng hạn, khi hạn chế khả năng lựa chọn của người tiêu dùng để đảm bảo tiêu chuẩn hiếm – độc – lạ, có khi lại gây ra cảm giác bất tiện và khó chịu. Ngược lại, nếu quá chiều theo sở thích của khách hàng, thương hiệu có thể đánh mất bản sắc riêng.

______________

Theo nghiên cứu của Deloitte, cứ 1 trên 5 khách hàng sẵn sàng chi thêm 20% để trải nghiệm một sản phẩm hoặc dịch vụ cá nhân hoá. Có tới 48% khách hàng sẵn sàng chờ lâu hơn cho một sản phẩm hoặc dịch vụ cá nhân hoá được cho ra mắt.

Nguồn: VnEconomy 

The post Chiến lược cá nhân hóa thương hiệu xa xỉ để hút nhóm tiêu dùng mới appeared first on Sống Xanh Sống Khỏe.

Việt Nam luôn được đánh giá là thị trường hấp dẫn cho ngành bán lẻ, trong đó có mảng thức ăn nhanh và thức uống. Vì vậy từ rất sớm nhiều ông lớn trong ngành thức ăn nhanh và các chuỗi cà phê có tiếng đã xuất hiện ở Việt Nam.

Thế nhưng tới nay việc nhiều thương hiệu rút lui, thua lỗ hoặc phát triển chậm hơn so với kế hoạch ban đầu đã không còn xa lạ.

Thi nhau đổ bộ
Việt Nam luôn được đánh giá là mảnh đất màu mỡ với dân số gần 100 triệu người, trong đó có 60% là dân số trẻ, những người thích tiếp cận cái mới và sẵn sàng chi tiêu để thưởng thức những món ăn/thức uống mới lạ.

Đáng chú ý, hiện có khoảng 44 triệu người Việt nằm trong tầng lớp trung lưu, và theo một số dự báo con số này sẽ tăng lên 95 triệu người vào năm 2030.Tính riêng trong mảng thực phẩm và đồ uống (F&B) tỷ lệ tăng trưởng hàng năm vào khoảng 10%/năm, vượt trội hơn so với mức tăng trưởng chung của nhiều ngành khác.

Đó cũng là lý do nhiều ông lớn thức ăn nhanh, đồ uống đã sớm có mặt với tham vọng khai phá và chiếm lĩnh thị trường Việt.

Bắt đầu từ những năm cuối thập niên 90 của thế kỷ trước, 3 tập đoàn thức ăn nhanh trên thế giới là Jollibee (Philippines), KFC (Mỹ) và Lotteria (Hàn Quốc) đã đầu tư mở các cửa hàng thức ăn nhanh tại TPHCM.

Cụ thể, Jollibee mở cửa hàng đầu tiên vào năm 1996, KFC năm 1997 và Lotteria năm 1998. Cũng từ đó người Việt bắt đầu làm quen với món gà rán, bánh hamburger cùng thức uống có ga.

Hơn 10 năm sau (2012) thương hiệu thức ăn nhanh đình đám của Mỹ là Buger King cũng chính thức có mặt ở Việt Nam, với tham vọng phát triển ở các vị trí đắc địa trải rộng khắp các tỉnh thành.

Nhưng có lẽ cuộc đổ bộ ấn tượng nhất trong ngành thức ăn nhanh tại thị trường Việt Nam là cái tên McDonald, khi năm 2014 thương hiệu này khai trương cửa hàng đầu tiên tại TPHCM.

Cùng với mảng thức ăn nhanh, ở mảng thức uống nhiều thương hiệu cà phê quốc tế cũng nhòm ngó và thâm nhập thị trường, như NYDC (Singapore) có mặt vào năm 2009, chuỗi Gloria Jean’s Coffee (Australia) có cửa hàng đầu tiên vào năm 2006 cùng với sự xuất hiện của The Coffee Bean & Tea Leaf…

Và trong số những thương hiệu cà phê lớn, Starbucks đã thu hút rất nhiều người tiêu dùng Việt trong thời gian đầu xuất hiện, khi mở cửa hàng đầu tiên ở trung tâm quận 1 (TPHCM) vào tháng 2-2013. Thị trường Việt Nam dường như có mặt khá đầy đủ “anh hào” trong mảng thức ăn nhanh và thức uống nổi tiếng thế giới. 

Điểm chung của các thương hiệu này khi đến Việt Nam dù sớm dù muộn, là tuyên bố sẽ nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường với hàng chục, hàng trăm cửa hàng trải dài ở nhiều tỉnh/thành. Nếu xét về tiềm lực tài chính, kinh nghiệm toàn cầu của những chuỗi đồ ăn thức uống này, tham vọng của họ là có cơ sở.

Thế nhưng, thực tế lại cho thấy những điều ngược lại. Bên cạnh số ít thương hiệu có lợi nhuận, nhiều cái tên đã phải âm thầm rút lui khỏi thị trường, trong khi nhiều cái tên khác đã phải giảm mạnh tốc độ mở chuỗi. 

Tiềm năng nhưng khó nhằn

Về thông tin Lotteria có thể rút khỏi thị trường Việt Nam, theo tờ The Korea Times của Hàn Quốc, chuỗi Lotteria ở Việt Nam đã không tạo ra bất kỳ lợi nhuận nào cho Lotteria GRS trong năm ngoái.

Đại diện Lotteria Việt Nam đã lên tiếng phủ nhận thông tin này và cho biết tiếp tục có kế hoạch mở rộng chuỗi cửa hàng tại Việt Nam. Dù vậy, từ sự kiện này, cần nhìn lại việc kinh doanh của ông lớn thức ăn nhanh Hàn Quốc này như thế nào, nhất là trong những năm gần đây.

Sau 23 năm có mặt, đến nay Lotteria đã có hơn 200 cửa hàng nhưng vài năm trở lại đây liên tục báo lỗ. Cụ thể năm 2016 báo lỗ 135 tỷ đồng, năm 2017 báo lỗ 20 tỷ đồng, năm 2018 dù duy trì doanh thu trên 1.000 tỷ đồng nhưng khoản lỗ lũy kế lên tới 400 tỷ đồng… 

Những ông lớn như Buger King hay McDonald cũng không đạt được mục tiêu về số lượng cửa hàng như mong muốn ban đầu. Cụ thể, Buger King sau khi rót 40 triệu USD vào Việt Nam năm 2012 đã đặt ra mục tiêu mở 60 cửa hàng trước năm 2016, nhưng đến nay theo như thông tin từ website của thương hiệu này con số thực là 9.

Tương tự, McDonald sau cuộc đổ bộ rầm rộ đã chia sẻ kế hoạch có 100 cửa hàng vào năm 2022, nhưng đến nay đã gần nửa năm 2021 nhưng thương hiệu này mới có 23 cửa hàng, chưa kể tình hình kinh doanh tại không ít cửa hàng không quá lạc quan vì lượng khách rất vắng vẻ. 

Vì sao những thương hiệu toàn cầu này lại gặp khó khi kinh doanh ở mảnh đất được đánh giá là tiềm năng như Việt Nam. Trong một lần chia sẻ với ĐTTC, chuyên gia kinh tế Lý Trường Chiến, nhận định ẩm thực luôn tồn tại tính địa phương, đó là thách thức cho các tập đoàn ngoại và cơ hội ngách cho doanh nghiệp nội. Món gà rán hay hamburger có thể ăn chơi, tuần một hai lần, không thể là món ăn thay thế cho những món truyền thống được người Việt ưa chuộng.

Người Việt đang ngày càng quan tâm đến sức khỏe, trong khi thức ăn nhanh là món dễ gây béo phì. Nhưng yếu tố quan trọng để những chuỗi thức ăn nhanh này chưa thể đi nhanh như kỳ vọng là chi phí mặt bằng. Từng có thời điểm Buger King gây sốc khi sẵn sàng chi tiền chiếm lĩnh mặt bằng đẹp nhưng rồi không thể duy trì chiến lược này lâu. 

Trong khi nhiều thương hiệu thức ăn nhanh chấp nhận lỗ kéo dài, đi chậm hơn kế hoạch ban đầu, không ít thương hiệu cà phê ngoại đã nhanh chóng rút lui khỏi thị trường Việt Nam. Đầu tiên phải kể đến Gloria Jean’s Coffee sau hơn 10 năm có mặt ở Việt Nam, chuỗi này đã phải thu hẹp kinh doanh và chính thức rút khỏi thị trường vào tháng 4-2017.

Trước đó NYDC cũng rút lui khỏi thị trường khi mới có 6 cửa hàng tại Việt Nam… Nếu so với những tên tuổi đã phải rút lui, Starbucks vẫn được xem là thành công dù cho đến nay thương hiệu này mới có hơn 60 cửa hàng tại một số thành phố lớn. Những thương hiệu ngoại khi vào Việt Nam thường nhắm đến phân khúc trung, cao cấp nên phải cạnh tranh để có mặt bằng ở những khu vực đắc địa.

Thế nhưng những năm trước người tiêu dùng phân khúc này còn khá ít, có lẽ là nguyên nhân khiến nhiều chuỗi không trụ nổi. 

_____________

Thị trường Việt Nam dường như có mặt khá đầy đủ “anh hào” trong mảng thức ăn nhanh và thức uống nổi tiếng thế giới. Thế nhưng tới nay việc nhiều thương hiệu rút lui, thua lỗ hoặc phát triển chậm hơn so với kế hoạch ban đầu đã không còn xa lạ. 

The post Vì sao các chuỗi thương hiệu đến rồi đi? appeared first on Sống Xanh Sống Khỏe.